EL mundo se vuelve cada vez mas complejo las marcas
familiares le dan mucha mas confianza a los consumidores, uno de los retos mas
difíciles es como estructurar y gestionar su marca para crear la arquitectura
de marca. La arquitectura de marca crea
un sistema que ayuda a los consumidores.
Es importante no perder de vista el objetivo de branding que
es orientar la elección del cliente y la construcción de relaciones duraderas
con ellos. Actualmente hay mucha evolución en el sistema de marca y uno fuerte es el cambio de tecnología que
puede acortar la vida del producto, se están creando nuevas marcas globales
esto nos lleva a mejorar las arquitecturas de marca.
Hay 2 tipos de básicos de modelo de arquitectura que las
empresas tradicionalmente usan con sus debilidades y fuerzas.
La arquitectura de marca tradicionalmente se compone de 2
niveles, el nivel superior es la empresa o marca matriz y el segundo serian las
submarcas. Hay 2 divergentes que las empresas desarrollan en la creación y
gestión de sus marcas: el primero seria el nivel uno de los focos- empresas que
desarrollan la marca corporativa como el paraguas de productos y servicios. En
el segundo las empresas ayudan a sus productos y orienta al consumidor.
El segundo modelo se basa mas en marcas fuertes a nivel
producto.
Se puede tomar una estrategia mixta en la construcción corporativa
y el producto de marca.
1: Un enfoque centrado en el producto
En el modelo tradicional la mayor parte se gasta en el apoyo
a la parte de productos y servicios de una empresa de comunicación relevante esto
permite una diferenciación de marcas especificas pero tiene 3 problemas
fundamentales: a. Apoyo a producto o servicio de las marcas requiere una
inversión financiera significativa
b. Disonancia: Según los consumidores múltiples mensajes de
la misma empresa puede ser confuso. C. El chum son las empresas se centran en
sus productos o servicios y se enfrentan a desafíos en la realización de
acciones a largo plazo.
Estas marcas deben evolucionar constantemente para satisfacer
las necesidades de los consumidores y entrar al marco competitivo.
2: El enfoque empresarial. Invertir en una gran empresa o la
marca matriz esperando al mercado global, el enfoque es la construcción de una
sola marca de gran alcance en lugar de algo pequeño. Una empresa cuya imagen
corporativa se asocia con sus productos entra a la categoría de riesgos de
negocio que suceden con el tiempo como kodak. Por ultimo también se crea las
alianzas entre negocios que generalmente se pierde un nombre o se hace alguna
fusión entre ellas.
Las nuevas tendencias en la arquitectura de l marca es crear
nuevas soluciones de marca, es ir mas allá de los 2 modelos tradicionales para
crear empresas que aprovechen las ventajas de empresas y productos.
Un nuevo nivel: Una de las soluciones mas innovadoras es
crear un nuevo modelo. Una ventaja es que se establezca un modelo de comercialización
mas eficiente sobre todo, el producto y el servicio. Esto permite subir a un
nuevo nivel , las marcas pueden ser mas relevantes y distintas para el usuario.
Se puede adaptar a segmentos específicos del mercado que
permite se expanda en una nueva categoría del negocio. Hay cierta precaución,
la creación de esta nueva marca de nivel medio funciona mejor para ciertos
tipos de empresas o con productos de breves ciclos de vida, este enfoque
funciona mas para las marcas globales.
